路威酩轩集团（LVMH）、奢华商标开云集团（Kering）、业绩爱马仕（Hermès）、暴跌普拉达（Prada）、全靠盟可莱（Moncler）等奢华商标发布了2020年上半财年分数单。中国字化转型从数字来看，集市奢华商标业绩暴跌，和数一片愁云惨淡。力挽但值得注意的亏损是，奢华品业绩在中国集市已经率先显现反弹，奢华商标开端放下身段积极搂抱数字化，业绩在一定程度上也弥补了疫情期间造成的暴跌亏损。

　　资料图 中国商网 唐砚/摄

集体腰斩

奢华品陆续发布上半年财报，全靠从财报数字来看，中国字化转型奢华品集市显现集体腰斩局面。集市

开云集团上半年财报显示，开云集团营收53.78亿欧元，同比跌落29.6％，营业利润大跌57.7%至9.52亿欧元，净利润则大跌53％至2.73亿欧元。

无独有偶，爱马仕今年前6个月营收按固定汇率换算录得同比下滑24.9%至24.88亿欧元。与此同时，其上半年净利润同比下滑55%至3.35欧元，占营收13.5%。

路威酩轩集团发布的2020年半年报显示，集团净利润为5.22亿欧元，同比大幅下滑84%；普拉达集团2020财年上半年数字显示，按固定汇率计算，其净售卖收益同比跌落40%，至9.38亿欧元，降幅大于解析师预期的下跌35%。

奢华商标普遍营收暴跌，主要是因为疫情的持续影响，多数国度的门店暂时关闭，部分生产设施因疫情停摆。此外，国际旅游业的大范围停滞也是营收暴跌的一大因素。

理财者和解析师们认为，这是当代奢华品行业有史以来经历的最严重的收缩情况。路威酩轩集团首席财务官也表示：“我认为我们从未见过如此彻底的、一边倒的消极负面情况。”

中国集市逆势反弹

在一片愁云惨淡的暴跌数字下，亚洲集市显示出强劲韧性。尤其是中国集市，表现尤为突出，数字给出了最直观的答案。普拉达表示，自6月以来，亚洲集市售卖额已大幅回升。值得注意的是，6月集团在中国大陆的售卖额增长近60%，7月增长66%。

同样，路威酩轩财报也显示，相对于美国、欧洲和日本集市同比跌幅进一步扩大（分别为39%、54%和54%），二季度中国集市业绩回温明显，跌幅较今年第一季度的32%有效收窄至13%。

中国集市表现可观的还有开云集团。财报显示，第二季度售卖额唯一增长的中国集市增长6.4%，助力除日本以外的亚太集市的跌幅收窄至25%，而全球其他地区售卖额下滑了37%。

有解析指出，作为最早从疫情危机中开端恢复的集市，奢华商标愈发意识到只有在中国集市实现获胜，才能撬动规模，使产品成为新的爆款，从而为商标创新源源不断的业绩增长动力，将来奢华商标在中国集市的售卖权重将大幅提升。

贝恩咨询公司联合意大利奢华品行业协会发布的《2020年全球奢华品行业研发报告春季版》预计，至2025年，中国消费者对全球奢华品消费总额的贡献率将达到约50%，成为全球奢华品行业反弹增长的关键引擎。

数字化转型见成效

在疫情期间，“高傲”的奢华商标们并没有坐以待毙，而是纷纷主动怀抱数字化转型。中国商报记者注意到，奢华商标开端增强全渠道售卖，包括入驻或发展自身电商平台及线上实时。

普拉达表示，得益于对数字平台的理财，在疫情封锁期和后期，线上售卖额实现了三位数增长。

同时，路威酩轩也强调，在提价、加码电贸易务及借助数字化交友媒体平台等举措的带动下，集团旗下商标路易威登、迪奥（Dior）的盈利才能仍维持较高清清水平，特别是第二季度在中国的收益增长强劲，自5月以来欧洲和美国的收益也逐步改善。

爱马仕首席实施官Axel Dumas在财报中表示，商标在中国集市已显现强劲反弹，仅官网的售卖额增幅就已超过100%。

开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix指出，尽管门店重新开业，但线上售卖仍在加速。他认为这场疫情是“电贸易务快速发展的催化剂”。

为何疫情成了电商快速发展的催化剂？记者了解到，在疫情暴发之前，电贸易务就已酝酿着重大发展机遇。2019年，奢华品在线售卖以两位数的速度增长。只是在疫情期间，许多对电贸易务反应迟缓的习俗奢华商标开端加速增设新的数字化劳务，以发展电贸易务成为他们推动售卖的唯一途径。一些奢华品公司将电商网页拓展至新的集市，一些商标则增长了新的数字交付方式，或者为售卖团队配备了新的数字工具。

一向不被奢华品看好的线上渠道，将来能否继续迎来高光时刻？行业内人士普遍认为，这一渠道将遇到其发展瓶颈，实体门店对奢华品售卖始终至关重要。奢华品消费的主要驱动力仍然是笼络人心，而不是重复采购，而且大多数首次采购者都期望在门店里体验产品和产品背后的故事。

但也有解析认为，虽然地球上大部分地区正在逐渐恢复新冠肺炎疫情前的常态，但消费者和商标都不可能遗忘他们在封锁期间学会的数字技术，疫情很可能成为奢华品数字售卖发展的长期催化剂。从目前商标商们的种种举措也可以预见，他们不会舍弃奢华品线上渠道这块肥肉。

路威酩轩集团首席财务官让·雅克·盖恩尼表示，中国等集市的崛起虽然开朗，但在中国开设更多门店还为时过早，将来集团的战略重心将放在电贸易务和与消费者加强联结上。

“在这段时光里，人们对网购的态度正在转变，网购习惯可能会变得更多，我觉得我们不仅需要进行一场革命，更需要进行一场关于数字化的革命。”盟可莱首席实施官Remo Ruffini于近日宣布，将终止与Yoox Net-a-Porter集团的协作关系，于2021年收回商标电贸易务，并目的在将来三年内让线上售卖份额翻一番，总体占比达到20%。

贝恩咨询公司估计，2019年在线售卖占奢华品公司收益的12%，预计将来这一比例将继续攀升，到2025年将达到28%-30%。

可以肯定的是，由于游客消散，面对全球零售大生态的持续震荡，奢华品扩大在线业务对于奢华品公司显得尤为重要。　　

（陈晴）